Özet
IDENTITY, IMAGE AND TOURISTIC PURCHASE BEHAVIOR IN DESTINATION BRANDING EFFORTS
Günümüzde, pazarlama disiplini yeni ürün ve hizmetleri de içine alarak genişlemektedir. Bu ürün çeşitlerinden bir tanesi de destinasyonlardır. Destinasyon pazarlaması ve markalaşması nispeten yeni bir pazarlama konsepti olup aynı zamanda akademik bir araştırma sahasıdır. Bu çalışma, son yıllarda üzerinde önemle durulan destinasyon markalaşması konu başlığı özelinde destinasyon marka kimliğinin, destinasyon marka imajının, destinasyon marka konumlandırmanın ve turistik satın alma davranışlarının oluşumunu ve aralarındaki ilişkileri ele almaya yönelik olarak yapılan derleme bir çalışmadır. Tüketici ürünleri gibi destinasyonların da belli bir yaşam döngüsünün olduğu ileri sürülmektedir. Artan rekabetin de zorlamasıyla destinasyonlar ayakta kalabilmek için turizm endüstrisinden aldıkları payı artırmak ve bu gelirlerini yerel halkın refah düzeyine yansıtmak için pazarlama yoluyla markalaşma çabalarına ağırlık vermektedir. Burada amaç deniz-kum-güneş üçlüsüne indirgenmiş klasik tatil anlayışının ötesine geçerek kültür turizmi kapsamında çeşitlenmiş olan turistik talebi mevsimsellikten uzaklaştırıp bütün yıla yayabilmektir. Bunu başarabilmek için ise destinasyonların, ellerindeki kaynaklara uygun olarak farklı bir kimlik ve hedef kitle belirleyip, bu kimliği ayırt edici hatta eşsiz bir imajla birleştirip hedef kitlenin benimsemesini sağlamaya çalışmaları gerekir. Bu çalışmanın temel amacı destinasyon markalaşma çalışmalarında görev alan kişi ve kuruluşlara bu çalışmalarda yer alırken faydalanabilecekleri akademik bir çerçeve sunmaktır. Böylelikle kaynakların daha etkin ve verimli kullanımı mümkün hale gelmiş olacaktır.
Anahtar Kelimeler
Destinasyon, Destinasyon Markalaşması, Destinasyon Marka İmajı, Destinasyon Marka Kimliği, Turistik Tüketici Davranışı
