Özet
MARKA KONUMLANDIRMA STRATEJİLERİNİN BELİRLENMESİNDE HEDEF PAZAR SEÇİMİ VE TÜKETİCİ ALGILAMALARINA DAYALI GERÇEKLEŞTİRİLEN KONUMLANDIRMA STAREJİ HATALARINA İLİŞKİN ÇÖZÜM ÖNERİLERİ
Tüketiciler, satın aldıkları ürünlerle faydalarını arttırmaya çalışırken, öte yandan arz edenler de kendi faydalarını satış geliri ve kar elde ederek çoğaltmaya çalışırlar. Küreselleşen dünya ve bilgi teknolojilerinde yaşanan hızlı değişim, özellikle teknolojiye dayalı seri ve kitleler halinde üretilen ürünlerin birbirine benzerliklerini daha da arttırırmış, dolayısıyla tüketicilerde farkındalık yaratacak marka stratejilerinin oluşturulması ve olumlu çağrışım yaratan marka imajı oluşturulması önemli hale gelmiştir. Öte yandan, markanın sunduğu avantajların ve marka vaadinin belirlenmesi açısından markanın konumlandırmasının optimum düzeyde gerçekleştirilmesi, pazarlama planlarında kullanılan stratejilerin konumlandırma stratejileriyle desteklenmesi önem arz etmektedir. Başarılı bir marka konumlandırması, hedef pazarın tespiti ve sunulan ürünün tüketici üzerinde yarattığı algının iyi anlaşılmasıyla mümkün olabilir. Gelişen teknoloji ile artık tüketiciler, ulusal ya da uluslararası piyasaya sunulan ürünler hakkında ayrıntılı bilgi sahibi olabilmektedirler. Firmaların, tüketicilerin algısal düzeylerinin tespit edilmesi konumlandırma stratejilerinin oluşturulmasının yanında, yeniden konumlandırma kararlarının oluşturulmasında da büyük önem arz etmektedir. Böylelikle, tüketici nezdinde beklenen etkiyi yaratmayan ürünler üzerinde tüketici beklentilerine uygun değişiklikler yaratılarak, ürüne rekabet üstünlüğü kazandıran ek değerler oluşturularak, pazardan çekmenin yaratacağı maliyetler bertaraf edilebilmektedir. Önceleri, tutundurmanın dar etkisine sıkıştırılan konumlandırma kararları günümüzde algısal durumu tespit etmeyi mümkün kılan sistemlerle desteklenir durumda bulunmaktadır. Çalışma kapsamında, markanın konumlandırma kavramı, konumlandırmaya dayalı stratejilerin oluşturulmasında hedef pazar seçimi ve pazar araştırmaları ile desteklenen müşteri algılarının tespitinin konumlandırma kavramına ilişkin etkileri teorik düzeyde incelenecektir. Çalışmanın yöntem açısından nitel bir çalışma olup, konuya ilişkin tanımlayıcı ve açıklayıcı betimsel bir çerçeve sunmaktadır. Çalışmanın özgün yanını ise daha geniş bir konumlandırma stratejisi planı sunan algılama haritalarının, konumlandırmanın bir parçası olarak derinlemesine analizinin gerçekleştirilmiş olmasıdır.
Anahtar Kelimeler
Marka, marka konumlandırma stratejileri, algılama haritaları.
